CEO Message #24 : Co-Branding Wonderful Indonesia

Dalam ilmu branding, kita mengenal apa yang disebut co-branding. Sederhananya, co-branding adalah partnership antara dua brands yang berbeda. Tujuannya adalah sinergi. Definisi paling gampang dari sinergi adalah 1 + 1 = 3, bukan 2. Artinya, “the whole is bigger than the parts,” hasil gabungan lebih besar dari jumlah bagian-bagiannya. Dengan ber-cobranding maka kekuatan brand equity-nya akan berlipat-lipat.

Ambil contoh Aqua-Danone. Kita tahu Aqua adalah brand yang dikenal sebagai localchampion yang menguasai pasar air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia. Sementara Danone adalah global champion yang memiliki pasar di seluruh dunia. Apa jadinya jika Aqua dan Danone menyatukan diri melalui co-branding. Yang terjadi adalah, image Aqua terangkat menjadi “local champion yang mengglobal”. Sementara brand Danone pun terangkat menjadi “global champion yang melokal”. Hasilnya adalah win-win partnership yang menghasilkan entitas gabungan yang jauh lebih powerful.

 

Co-branding juga dilakukan untuk memperluas jangkauan target pasar dan mengerek ekuitas dari brands yang bergabung. Contohnya, Garuda Indonesia melakukan co-branding dengan Citibank untuk memperluas pasar dengan saling memanfaatkan customer base masing-masing. Garuda Indonesia bisa memanfaatkan customer base-nya Citibank, begitu pula sebaliknya.

 

Di samping itu, karena dua brands ini sudah sangat kuat, ketika keduanya digabungkan maka akan menghasilkan gabungan brand dengan nilai brand equityyang jauh lebih tinggi. Memang umumnya co-branding dilakukan oleh dua brandyang sudah kuat, dan dengan bersatunya mereka, maka leverage effect-nya luar biasa untuk menjadikan dua brand tersebut lebih kuat lagi.

 

Di samping itu, manfaat langsung yang diperoleh dari kerjasama co-branding adalah adanya penghematan biaya promosi yang substansial. Ya, karena dengan berpartner maka biaya promosi akan ditanggung secara bersama. Di sini akan terjadi sharingresources antar dua brand yang ber-cobranding. Ketika Intel (yang terkenal dengan slogan Intel Inside) dan HP ber-cobranding, maka promosi yang mereka jalankan di TV, print, atau digital akan ditanggung bersama sehingga lebih efisien.  

Now’s the Time

Kita patut berbangga karena selama dua tahun lebih kita berjuang mendongkrak brand equity Wonderful Indonesia dan hasilnya sangat menggembirakan. Pada 2013, Wonderful Indonesia praktis tidak dikenal oleh dunia, namun pada 2015 peringkatnya berada di posisi 47 atau naik 100 peringkat, dari 141 negara. Sementara itu, brand Amazing Thailand berada di peringkat 83, dan Malaysia Truly Asia di peringkat ke-96. Tak hanya itu, kini Wonderful Indonesia sudah menjadi “global brand” karena exposure kita di mancanegara sudah cukup massif.

Karena brand Wonderful Indonesia sudah diperhitungkan di domestik maupun di mancanegara, maka kinilah saatnya kita melakukan sebanyak mungkin co-brandingdengan berbagai pihak. Karena brand-nya sudah kuat maka kini berbagai pihak mulai bangga menyematkan brand Wonderful Indonesia ke produk atau atribut mereka. Sama dengan kenapa kita bangga mengenakan jersey MU atau Barcelona. Karena brand equity dua klub sepak bola papan atas itu memang sangat kokoh. Inilah the power of brand.    

Kini misalnya, mulai banyak pemilik brand yang minta ke saya agar brand Wonderful Indonesia bisa disematkan di kemasan produk mereka. Salah satunya adalah brand Papatonk, produk shrimp crackers yang dipasarkan di Cina dan diposisikan sebagai Indonesian premium brand. Dengan bangga brand ini menyematkan brandWonderful Indonesia dengan tambahan kata-kata: “The Official Snack Ambassador for Indonesian Tourism.” Dan memang terbukti setelah memasang logo Wonderful Indonesia penjualannya langsung melesat. Sampai sekarang penjualannya sudah mencapai 3 juta pack. Artinya melalui co-branding, Wonderful Indonesia terbukti mampu me-leverage brand tersebut.

Contoh lain adalah co-branding dengan Blackberry Merah Putih (BBMP). BBMP yang dipercaya memproduksi dan memasarkan produk Blackberry berbasis Android di Indonesia meminta kerjasama dengan Kemenpar untuk menggunakan gambar dan video Wonderful Indonesia di telepon cerdas BBMP. Dengan kerjasama itu diharapkan kedua brand tersebut saling memperkuat brand BBMP sebagai global brand dengan identitas Merah Putih.