CEO Message #19 Utamakan yang Utama di Tahun 2017

“Jika kita menginginkan semuanya, maka kita akan kehilangan semuanya.”

Dalam dua CEO Message sebelumnya saya membahas Imagine yaitu tentang Indonesia Inc. dan Pariwisata sebagai Core Economy Indonesia. Masih dalam konteks IFA (Imagine, Focus, Action), kali ini saya membahas tentang Focus, yaitu mengalokasikan sumber daya pada program-program yang kita prioritaskan, mengutamakan yang utama.

Kalau dalam Imagine kita menetapkan tujuan-tujuan akhir yang hendak dituju, maka dalam Focus kita harus menetapkan prioritas-prioritas agar tujuan akhir itu bisa terwujud. Karena itu Focus tak lain merupakan cermin dari kemampuan kita mengalokasikan sumber daya secara bijak. Kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki selalu terbatas. Sementara di sisi lain kita maunya banyak. Kita inginnya semua tujuan yang kita tetapkan bisa tercapai. Di sinilah terjadi gap. Karena itu sumber daya terbatas (waktu, tenaga, dana, atau fasilitas) yang kita punya harus dialokasikan secara tepat.

Saya sering menggambarkan upaya mewujudkan visi sebagai sebuah peperangan. Jika kita ingin menang di medan perang, maka kita harus mengirim pasukan, bentuk winning team, dan kemudian pilih pasukan terbaik. Berikan dukungan sumber daya yang cukup: senjata, logistik, taktik perang jitu, juga waktu dan perhatian yang memadai. Poin saya adalah kalau ingin menang, kirim pasukan terbaik dan alokasikan sumber daya secermat mungkin.

Tak cukup hanya itu, untuk memenangkan peperangan kita juga harus menetapkan “bukit-bukit kemenangan”. Ada yang namanya peperangan dan ada yang namanya pertempuran: war and battle. Peperangan terdiri dari beberapa pertempuran. Nah, dalam peperangan, kita harus memilih bukit-bukit pertempuran mana yang harus kita menangkan. Makanya saya katakan, tetapkanlah bukit-bukit pertempuran dalam peperangan yang kita lakukan.

Tidak harus seluruh bukit pertempuran itu dimenangkan. Kita cukup memfokuskan diri pada kekuatan utama untuk merebut bukit-bukit utama. Di bukit-bukit utama tersebut kita kirim pasukan terbaik dengan taktik perang akurat, dukungan senjata dan logistik memadai, dan kita rencanakan penyerangannya secermat mungkin. Di bukit-bukit bukan utama, sumber daya tidak perlu dikonsentrasikan.

10 Program Prioritas

Kalau kita memiliki banyak hal yang ingin dicapai, maka tetapkan prioritas, jangan serakah. Jika kita menginginkan semuanya, maka kita akan kehilangan semuanya. Kalau kita diminta menyusun prioritas program, dan kita menetapkan 30 program prioritas, maka saya akan mengatakan ke-30 program itu bukanlah prioritas.

Maaf, selama memimpin saya tidak suka memiliki program yang terlalu banyak. Tetapkan saja tiga yang utama. Kerjakan dulu “yang utama” sebelum mengerjakan lain-lain yang tidak utama. Jangan sampai kita telah mengerjakan semuanya kecuali yang justru utama.

Gampang saja saya mengetahui apakah kita sudah mengutamakan yang utama atau belum. Tandanya, apakah kita hapal di luar kepala hal-hal yang utama itu atau tidak. Kalau kita hapal di luar kepala, besar kemungkinan kita sudah mengutamakan yang utama. Coba bayangkan, ada seseorang jago silat tetapi dia tidak hafal jurusnya, karena begitu banyaknya jurus yang dia kuasai. Berapa program utama kita. Kalau tidak bisa menjawab secara langsung, kemungkinan besar kita salah. Itu karena terlalu banyak program di kepala kita. Kalau kita menginginkan semuanya, kita tidak akan dapat semuanya.

Untuk itu dalam membuat program kerja Kemenpar di tahun 2017 ini, saya menetapkan 10 program prioritas dengan program utama ada 3 (top three) yaitu digital tourism, homestay, dan aksesibilitas udara.

Pertama, Digital Tourism. Kenapa kita harus Go Digital? Tak lain karena konsumen kita sudah berubah jauh perilakunya menjadi semakin digital, apalagi jika Gen Y (milenial) dan Gen Z semakin besar jumlah dan pengaruhnya. Kini kita mengenal istilah “always-connected travellers”, di manapun dan kapanpun mereka saling terkoneksi dengan adanya mobile apps/devices. Ingat, jika kita tak berubah mengikuti perubahan konsumen, kita pasti akan mati. Tiga inisiatif stratejik dalam program Digital Tourism ini adalah War Room M-17 Dashboard, Customer Information System (Look, Book, Pay) dan ITX. Saya sudah membahas hal ini secara mendalam dalam CEO Messages sebelumnya. 

Kedua, Homestay Desa Wisata, kita perlu terobosan dalam menyediakan akomodasi. Ingat, hasil yang luar biasa hanya bisa diperoleh dengan cara yang tidak biasa. Terobosan yang bisa kita lakukan adalah dengan membangun homestay desa wisata. Karena skalanya kecil, untuk desa wisata membangun homestay akan lebih mudah dan lebih fleksibel dibandingkan membangun hotel. Pembangunan homestay desa wisata juga bisa tersebar di berbagai destinasi wisata di seluruh pelosok Tanah Air karena nantinya homestay desa wisata tersebut akan dimiliki oleh masyarakat di sekitar destinasi wisata.

Kita akan menjadikan pembangunan 100 ribu homestay desa wisata yang akan kita mulai tahun ini sebagai momentum untuk mendorong terwujudnya more for less tourism, dengan prinsip you get more you pay less. Seiring dengan pembenahan access dan digitalisasi melalui platform ITX, kita ingin menjadikan homestay sebagai katalisator bagi terwujudnya pariwisata sebagai basic needs. 

Ketiga, Aksesibilitas Udara. inilah PR yang harus kita tuntaskan. Visi mendatangkan 20 juta wisman hanya sekedar mimpi belaka jika kita tidak mampu menyelesaikan masalah aksesibilitas udara di tahun 2017. Tahun ini kita defisit 4 juta seat untuk memenuhi target jumlah 15 juta wisman. Selama beberapa bulan terakhir saya bersama Pak Judi Rifajantoro dan rekan-rekan terkait begitu agresif melakukan road show ke berbagai maskapai penerbangan dan stakeholders terkait. Beberapa hasil awal sudah kita peroleh, namun masih banyak hal lain yang harus terus kita perjuangkan.

Alokasi Sumber Daya

Berbicara mengenai alokasi sumber daya, saya jadi teringat rumusan Michael Porter mengenai definisi strategi yang termuat dalam artikel fenomenal di Harvard Business Review berjudul, “What Is Strategy”. Rumusan tersebut berbunyi: “Strategy is the creation of a unique and valuable position involvinga different set of activities... The essence of strategic positioning is to choose activities that are different from the rivals.”

Strategi sesungguhnya adalah memilih aktivitas-aktivitas dimana kita kuat, dimana kita memiliki keunggulan, dimana kita memiliki keunikan dibanding pesaing. Ini artinya apa? Itu artinya, kita harus mengonsentrasikan dan memprioritaskan sumber daya yang kita miliki untuk melakukan aktivitas-aktivitas yang menjadi kunci keunggulan kita. Jadi sekali lagi ingat: Utamakan yang utama dan tetapkan bukit-bukit kemenangan kita.

Setelah menetapkan Top 10 program prioritas dengan 3 program utama, sudah seharusnya sumber daya dialokasikan seoptimal mungkin untuk mendukung program-program tersebut. Sumber daya tersebut tercermin dalam penganggaran. Sebagian besar anggaran, kita alokasikan untuk 10 program prioritas tersebut. Anggaran sebesar itu merupakan hampir 80% dari total pagu anggaran dan sekitar 90% terhadap pagu teknis (tak termasuk anggaran rutin). 

Tiga program utama atau top three yaitu digital tourism, homestay, dan aksesibilitas udara mendapat porsi anggaran hampir 1 triliun atau 1/3 dari total anggaran untuk 10 program prioritas. Ini adalah program yang unik di antara program lainnya yang cenderung bersifat rutin. Dengan fokus pada tiga program utama ini, diharapkan permasalahan pelik untuk mencapai target 15 juta wisman tahun ini bisa teruraikan.  

Program Top-10 Originasi mendapatkan alokasi anggaran terbesar (mencapai 22,9% dari pagu teknis), dimana sesuai kebijakan tahun ini kita akan lebih menggenjot aktivitas Selling. Tahun ini perbandingan alokasi untuk Branding, Advertising dan Selling (BAS) adalah 20:30:50. Fokus kita tahun ini adalah Selling di top 10 originasi, karena aktivitas Branding sudah cukup sukses kita lakukan dua tahun terakhir.  

Setelah fokus pada customer (originasi), selanjutnya kita juga harus fokus pada product (destinasi). Program Pengembangan 10 Destinasi Prioritas menempati peringkat kedua dalam hal jumlah anggaran (mencapai 21,5% dari pagu teknis). 10 destinasi prioritas yang akan menjadi “New Bali” kita harapkan menjadi magnet baru pariwisata Indonesia. Pembenahan infrastruktur dan konektivitas di masing-masing destinasi terus kita genjot. 

Prioritas berikutnya adalah membangun brand (Branding/PR). Walaupun tahun ini kita memperbanyak aktivitas Selling, namun kita harus tetap me-maintain aktivitas Branding “Wonderful Indonesia” ke dunia. Kita anggarkan sekitar 9,7% dari total pagu teknis. Kita mengurangi spot-spot iklan above the line dan akan lebih fokus pada digital marketing sifatnya yang lebih low budget high impact.  

Menutup CEO Message kali ini, saya ingin mengingatkan sekali lagi, bahwa kemenangan itu direncanakan. Dan merencanakan kemenangan tak mungkin bisa kita lakukan jika kita mengalokasikan anggaran yang kita miliki secara cermat. Saya berharap kita semua bisa bekerja lebih fokus di tahun 2017 sehingga target mendatangkan 15 juta wisman bisa kita wujudkan.

Salam Pesona Indonesia !!!

Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.