CEO Message #35 Segmentasi Turis

Pilih Mana?

Pasar itu berisi konsumen yang heterogen, bukan homogen. Karena heterogen, maka kita harus mendefinisikan segmen-segmen konsumen yang ada di dalamnya. Dengan mensegmentasi pasar ke dalam kelompok-kelompok konsumen, maka kita bisa melihatnya secara lebih kreatif.

Kita bisa menggarap masing-masing segmen tersebut secara berbeda-beda sesuai dengan karakteristik dan perilaku konsumen di setiap segmen tersebut. Dengan pendekatan yang customized seperti ini maka kita akan lebih tajam dalam membidik pasar. Istilahnya, pendekatan yang digunakan adalah pendekatan sniper, bukan pendekatan Rambo. Kita tahu dalam menembak, Rambo selalu memuntahkan peluru ke segala arah.

Untuk memberikan gambaran yang gamblang, saya sering bercerita bahwa di Telkom saya itu pernah menjadi Direktur Enterprise & Wholesale (EWS) selama lebih dari 5 tahun. Nah, pelanggan enterprise itu besar-besar. Satu pelanggan enterprise itu segede gajah tidak ada yang nilainya di bawah Rp. 1 miliar. Di sisi lain, saya juga pernah hampir selama 10 tahun menjadi komisaris di Telkomsel yang satu konsumennya memiliki ARPU (average revenue per customer) hanya Rp. 35.000. Kecil sekali.

Pertanyaannya, saya pilih yang mana?  Pelanggan gajah di EWS Telkom atau mass customers di Telkomsel?

Saya pilih yang kedua. Kenapa? Dalam memilih segmen yang dibidik secara sederhana saya menggunakan ukuran 3S yaitu: size (ukuran pasarnya), sustainability (keberlanjutannya dalam jangka panjang), dan spread (marjin keuntungan). Harap Anda tahu, berdasarkan tiga ukuran tersebut ternyata konsumen ritel Telkomsel jauh lebih unggul dari pelanggan gajah di EWS. Jawaban yang benar adalah kita harus memilih keduanya, karena kalau tidak kita pilih akan diambil oleh pesaing.

Mari kita lihat. Dari sisi size, pendapatan Telkomsel saat itu adalah Rp. 5 triliun per bulan atau Rp. 60 triliun setahun. Sementara di EWS cuma sekitar Rp. 6 triliun setahun. Dari sisi sustainability, pertumbuhan konsumen Telkomsel selalu double digit, sementara EWS single digit. Lalu dari sisi spread (Net Profit Margin), Telkomsel mencapai 30% sementara EWS cuma 10%. Angka-angka di sini pasti tidak akurat, hanya untuk memberikan ilustrasi saja.

Apakah konsumen EWS adalah high quality customers, sedangkan konsumen Telkomsel adalah low quality customer? Sama sekali tidak. Justru sebaliknya.

Kesimpulannya, ARPU (Average Revenue Per User) kecil tak berarti kualitasnya rendah, belum tentu marjin per customer-nya kecil. Karena itu, sekarang istilah ARPU dipertajam lagi menjadi AMPU (average margin per-customer). AMPU Telkomsel sekitar 30%, sedangkan AMPU EWS hanya sekitar 10%.

Customer Portfolio

Ok, kembali ke laptop... saya akan membahas lebih detail mengenai segmentasi. Pada saat saya menjadi Direktur EWS, kebetulan Telkom kala itu sedang melakukan transformasi organisasi menuju customer-centric organization. Dalam struktur yang baru ini Telkom merancang organisasinya berdasarkan customer portfolio yang ada.

Yang paling bawah (mass) adalah segmen personal yang meliputi konsumen (Telkomsel dan Flexi). Di atasnya adalah segmen home services atau pelanggan rumah tangga yang dilayani melalui kandatel-kandatel (kantor daerah telekomunikasi). Berikutnya adalah segmen dengan ARPU lebih besar lagi yaitu segmen small-medium enterprise(UKM). Dan yang lebih besar lagi adalah segmen enterprise atau pelanggan korporat besar.

Itu di Telkom. Lalu bagaimana dengan di Kemenpar?

Di Kemenpar saya menetapkan ada dua jenis business portfolio, yaitu: product portfolio dan customer portfolio. Product portfolio dikelola dengan product management dan customer portfolio dikelola dengan customer management. Dari situ kemudian dibangun ekuitas mereknya melalui brand management.

Kita tentu masih ingat bahwa, marketing itu mencakup tiga hal: customer management, product management, dan brand management. Kalau kita bicara PDB (Positioning-Differentiation-Brand), maka dalam Positioning kita bicara customer management. Dalam Differentiation kita bicara product management. Dan dalam Brand kita bicara mengenai brand management.

Secara mudah product portfolio di Kemenpar meliputi tiga jenis produk yaitu: wisata alam (nature tourism), budaya (culture tourism), dan buatan (man-made tourism). Sementara untuk customer portfoliokita juga memiliki konsumen personal dan konsumen bisnis/pemerintah.

Secara garis besar seperti itu, namun kita juga memiliki segmen konsumen internasional. Saya tahu persis bahwa segmen internasional ini mengandung konsumen yang personal dan bisnis/pemerintah. Karena itu untuk pasar Wisnus saya bagi lagi menjadi segmen personal, bisnis, dan pemerintah. Sementara di pasar Wisman saya membaginya berdasarkan area. Customer portfolio ini sudah tercermin di dalam struktur organisasi kita yang baru.

Salah satu metode untuk menetapkan prioritas pelanggan dalam Customer Portfolio adalah dengan rumus 3S: Size, Sustainability, Spread. Size berarti jumlah Customer, Sustainability berarti pertumbuhan jumlah Customer, dan Spread berarti profitabilitas yang umumnya dinyatakan dengan net profit margin, namun dalam perhitungan customer portfolio wisman pada tahap ini, spread akan direpresentasikan dengan devisa. Pada tabel berikut adalah ilustrasi perhitungan customer portfolio:

  

Dari tabel customer portfolio di atas, dapat dilihat bahwa pasar China menempati ranking 1 dengan nilai total sebesar 95%, sedangkan urutan kedua adalah Eropa dengan nilai total 73%. Berikutnya urutan ketiga adalah Australia dengan nilai 46% dan seterusnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa turis China merupakan pasar yang potensial, sehingga tidak heran jika seluruh dunia mengejar-ngejar pasar China tersebut, termasuk Amerika dan Eropa.

Nah, segmentasi itu semakin tajam akan semakin bagus karena kita akan tahu persis perbedaan karakteristik dan perilaku konsumen secara mendalam. Karena itu segmen personal akan di slicing lagi menjadi beberapa sub-segmen yang lebih kecil lagi. Misalnya sub-segmen turis yang menyukai diving di Raja Ampat (high-end), turis yang menengah (middle), hingga turis yang backpacker (low-end).

Masing-masing sub-segmen tersebut tetap kita bidik sesuai prioritasnya dengan mengacu pada 3S (size, sustainability, spread/devisa). Inilah yang disebut dengan: targeting. Seperti kasus di Telkom, kita akan memprioritas segmen yang size-nya tinggi, sustainability-nya solid, dan spread-nya besar.

Setelah pemilihan segmen ini tajam, maka kita juga harus menerapkan strategi yang customized dan sesuai dengan karakteristik dari masing-masing sub-segmen tersebut.  Jadi tentu saja turis di Raja Ampat akan dilayani secara berbeda dengan turis backpacker.

Untuk CEO Message kali ini pembahasan saya sebatas pada segmentasi atau customer management. Dalam CEO Message berikutnya saya akan membahas lebih dalam mengenai productmanagement, yaitu bagaimana kita menawarkan value propositionyang tepat kepada setiap segmen yang kita bidik. Dan pada CEO Message berikutnya lagi pembahasan akan saya tutup dengan uraian mengenai brand management.

Salam Pesona Indonesia!

Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.

Menteri Pariwisata