CEO Message #37 Brand Management Pariwisata

Masih dalam rangkaian trilogi marketing, pada CEO Message kali ini saya akan membahas tentang brand management pariwisata. Melengkapi tulisan sebelumnya dimana kita telah membahas customer management yang membicarakan segmentasi, dan product management yang membahas masalah diferensiasi, untuk brand management, kita akan fokus membahas tentang promosi.

 

Ada satu pendapat yang mengatakan bahwa dengan segala yang dipunya dan brand yang sudah mendunia, Bali tidak perlu dipromosikan. Kata mereka brand Bali sudah hebat bahkan jauh lebih hebat dari Indonesia, karena itu tak perlu dipromosikan lagi. Barangkali karena anggapan ini anggaran promosi pariwisata Bali kecil bahkan secara relatif terhadap jumlah wisatawan, termasuk yang terkecil dibanding provinsi-provinsi lain.

 

Pendapat lain mengatakan bahwa Bali harus tetap dipromosikan. Kalau kita bicara tentang brand management, maka promosi adalah wajib hukumnya. Bali adalah produk yang baik, yang jika dipromosikan dengan sangat baik maka akan menjadi yang terbaik. Membangun brand adalah proses yang memerlukan waktu jangka panjang, tidak bisa ujug-ujug produk kita menjadi terkenal dengan instan.

 

Memupuk kekuatan brand itu harus dilakukan secara terus-menerus tak peduli apakah sebuah brand sudah hebat atau belum. Kalau brand-nya masih baru maka promosi yang kita lakukan haruslah extra effort. Kalau brand-nya sudah kuat, bahkan sudah menjadi pemimpin pasar sekalipun, kita tetap harus terus-menerus mempromosikannya agar tak diungguli pesaing. Yang pertama disebut “building the brand”, sementara yang kedua disebut “maintaining the brand”.  

 

Ingat, brand-brand sekelas Nike atau Coca Cola yang mendunia dan sangat kuat brand equity-nya saja tetap jor-joran mempromosikan produknya. Brand-brand yang top of mind seperti Aqua, Sosro, atau brand-brand-nya Unilever setiap hari kita lihat iklannya bertebaran di mana-mana. Hal ini menunjukkan bahwa walaupun brand sudah dikenal dan memiliki ekuitas yang tinggi sekalipun, ia harus tetap dipromosikan.

 

Saya mengibaratkan branding adalah investasi jangka panjang. Saya sering menganalogikannya dengan investasi ke anak kita. Kalau anak kita sekolahnya sampai SMP, maka dia barangkali bisa mendapatkan penghasilan Rp. 2 juta per bulan, katakan dengan menjadi tukang ojek online. Dengan bekerja super keras barangkali ia masih bisa mencapai penghasilan Rp.10 juta.

 

Namun untuk bisa mendapatkan penghasilan Rp. 40 juta hanya dengan modal pendidikan SMP tentu saja sangat sulit. Dia harus disekolahkan ke SMA dan kuliah untuk meningkatkan kemampuan dan kapasitasnya untuk bisa menjalankan pekerjaan-pekerjaan bernilai tambah tinggi. Bahkan ketika si anak sudah lulus kuliah dari universitas ternama dan mendapatkan pekerjaan berpenghasilan tinggi, ia pun masih harus terus-menerus mengikuti berbagai training selama karirnya agar penghasilannya bisa mencapai katakan Rp. 100 juta per bulan.

 

Brand kira-kira sama kondisinya. Agar brand menghasilkan return yang terus meningkat, maka kita harus terus-menerus melakukan investasi untuk memperkuatnya. Apa saja bentuk investasi untuk memperkuat brand? Bentuknya macam-macam. Yang paling umum adalah mempromosikannya agar awareness-nya terus meningkat. Bisa juga dengan terus-menerus mengembangkan inovasi produk. Brand Google misalnya, kian kokoh karena terus mengembangkan produknya dari awalnya Google Search menjadi: Gmail, Google Chrome, Android, Google Maps, Google Drive, YouTube, dan sebagainya. Atau bisa juga dengan terus-menerus memperbaiki layanannya seperti yang dilakukan oleh Garuda Indonesia atau McDonalds.

 

Karena begitu pentingnya brand, banyak perusahaan yang menghabiskan anggaran hingga triliunan rupiah untuk building and maintining the brand. Contoh terbarunya, minggu ini saya mendapatkan postingan data yang viral di grup-grup WA mengenai anggaran promosi Meikarta yang sangat fantastis mencapai Rp 1,2 triliun. Promosi Meikarta memang gila-gilaan, kita mendapati iklannya dimana-mana: di TV, radio, koran, media sosial, billboard di jalan-jalan, booth dan stan pameran di mal-mal, pokoknya di manapun ada Meikarta.

 

Jor-joran mengelontorkan duit untuk membangun brand juga dilakukan digital company yang sekarang sedang naik daun. Ambil contoh Traveloka. Dari bangun tidur kita sudah lihat iklan Traveloka di TV, buka handphone ada iklan pop-up Traveloka, nonton bola liga nongol logo Traveloka, dimana-mana brand Traveloka hadir. Traveloka bahkan menduduki peringkat kedua sebagai brand dengan pengeluaran iklan tertinggi menurut Nielsen, dimana selama periode Januari-September 2017 sudah menghabiskan hampir Rp 900 Miliar untuk memasang iklan.

 

Walaupun belum punya data persisnya, saya yakin bahwa brand-brand startup digital yang kini sedang meroket seperti Traveloka, Tokopedia, Bukalapak, atau Gojek sebagian besar investasinya adalah untuk membangun brand melalui promosi besar-besaran. Saya punya keyakinan, kalau melihat laporan keuangannya, bisa jadi berbagai startup tersebut 60-70% operational expenditure-nya adalah untuk promosi.

 

Di Kemenpar sendiri saya sadar sejak awal bahwa membangun brand Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia adalah prioritas nomor satu. Untuk itu anggaran terbesar kita adalah untuk promosi baik berupa branding, advertising maupun selling (BAS).

 

Kenapa saya ngotot brand Wonderful Indonesia hadir di Time Square New York, di taksi-taksi kota London, di CNN dan NatGeo, atau di bus-bus kota kota Paris selama Piala Eropa 2016?  Tujuannya tak lain agar brand pariwisata kita mendapatkan awareness di kalangan audiens global. Investasi untuk membangun brand Wonderful Indonesia tersebut sangat mahal, namun menghasilkan exposure global yang sangat dahsyat.

 

Syukur Alhamdulillah, setelah di dua tahun pertama kepemimpinan saya kita menggenjot habis-habisan promosi Wondeful Indonesia hasilnya luar biasa. Kinerja brand Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia naik siknifikan terbukti dari naiknya peringkat kita di Travel & Toursim Competitiveness Index (TTCI) dan dimenangkannya berbagai penghargaan seperti UNWTO Award, ASEANTA Award, World Halal Tourism Award, dan lain-lain.

 

Apakah setelah kinerja brand kita melonjak luar biasa kita kemudian berhenti berpromosi? Sama sekali tidak. Kita tetap terus menggenjot promosinya, tapi dengan penetapan prioritas. Kalau di dua tahun pertama anggaran kita fokuskan ke promosi untuk branding, maka di tahun ketiga dan tahun-tahun berikutnya promosi akan kita arahkan ke advertising dan selling. Tujuannya agar conversion rate-nya lebih tinggi, artinya anggaran promosi yang kita keluarkan betul-betul efektif menghasilkan banyak wisatawan yang masuk ke Indonesia.

 

Ingat membangun brand itu adalah never-ending journey, harus terus-menerus kita lakukan tanpa kenal berhenti. Dengan begitu maka brand kita akan lestari dan tetap awet selama belasan, puluhan, bahkan ratusan tahun seperti halnya Nike, Coca Cola, atau GE.  

 

 

 

Salam Pesona Indonesia!!!

 

 

 

Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.

Menteri Pariwisata