CEO Message #24 : Co-Branding Wonderful Indonesia

Dalam ilmu branding, kita mengenal apa yang disebut co-branding. Sederhananya, co-branding adalah partnership antara dua brands yang berbeda. Tujuannya adalah sinergi. Definisi paling gampang dari sinergi adalah 1 + 1 = 3, bukan 2. Artinya, “the whole is bigger than the parts,” hasil gabungan lebih besar dari jumlah bagian-bagiannya. Dengan ber-cobranding maka kekuatan brand equity-nya akan berlipat-lipat.

Ambil contoh Aqua-Danone. Kita tahu Aqua adalah brand yang dikenal sebagai localchampion yang menguasai pasar air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia. Sementara Danone adalah global champion yang memiliki pasar di seluruh dunia. Apa jadinya jika Aqua dan Danone menyatukan diri melalui co-branding. Yang terjadi adalah, image Aqua terangkat menjadi “local champion yang mengglobal”. Sementara brand Danone pun terangkat menjadi “global champion yang melokal”. Hasilnya adalah win-win partnership yang menghasilkan entitas gabungan yang jauh lebih powerful.

 

Co-branding juga dilakukan untuk memperluas jangkauan target pasar dan mengerek ekuitas dari brands yang bergabung. Contohnya, Garuda Indonesia melakukan co-branding dengan Citibank untuk memperluas pasar dengan saling memanfaatkan customer base masing-masing. Garuda Indonesia bisa memanfaatkan customer base-nya Citibank, begitu pula sebaliknya.

 

Di samping itu, karena dua brands ini sudah sangat kuat, ketika keduanya digabungkan maka akan menghasilkan gabungan brand dengan nilai brand equityyang jauh lebih tinggi. Memang umumnya co-branding dilakukan oleh dua brandyang sudah kuat, dan dengan bersatunya mereka, maka leverage effect-nya luar biasa untuk menjadikan dua brand tersebut lebih kuat lagi.

 

Di samping itu, manfaat langsung yang diperoleh dari kerjasama co-branding adalah adanya penghematan biaya promosi yang substansial. Ya, karena dengan berpartner maka biaya promosi akan ditanggung secara bersama. Di sini akan terjadi sharingresources antar dua brand yang ber-cobranding. Ketika Intel (yang terkenal dengan slogan Intel Inside) dan HP ber-cobranding, maka promosi yang mereka jalankan di TV, print, atau digital akan ditanggung bersama sehingga lebih efisien.  

Now’s the Time

Kita patut berbangga karena selama dua tahun lebih kita berjuang mendongkrak brand equity Wonderful Indonesia dan hasilnya sangat menggembirakan. Pada 2013, Wonderful Indonesia praktis tidak dikenal oleh dunia, namun pada 2015 peringkatnya berada di posisi 47 atau naik 100 peringkat, dari 141 negara. Sementara itu, brand Amazing Thailand berada di peringkat 83, dan Malaysia Truly Asia di peringkat ke-96. Tak hanya itu, kini Wonderful Indonesia sudah menjadi “global brand” karena exposure kita di mancanegara sudah cukup massif.

Karena brand Wonderful Indonesia sudah diperhitungkan di domestik maupun di mancanegara, maka kinilah saatnya kita melakukan sebanyak mungkin co-brandingdengan berbagai pihak. Karena brand-nya sudah kuat maka kini berbagai pihak mulai bangga menyematkan brand Wonderful Indonesia ke produk atau atribut mereka. Sama dengan kenapa kita bangga mengenakan jersey MU atau Barcelona. Karena brand equity dua klub sepak bola papan atas itu memang sangat kokoh. Inilah the power of brand.    

Kini misalnya, mulai banyak pemilik brand yang minta ke saya agar brand Wonderful Indonesia bisa disematkan di kemasan produk mereka. Salah satunya adalah brand Papatonk, produk shrimp crackers yang dipasarkan di Cina dan diposisikan sebagai Indonesian premium brand. Dengan bangga brand ini menyematkan brandWonderful Indonesia dengan tambahan kata-kata: “The Official Snack Ambassador for Indonesian Tourism.” Dan memang terbukti setelah memasang logo Wonderful Indonesia penjualannya langsung melesat. Sampai sekarang penjualannya sudah mencapai 3 juta pack. Artinya melalui co-branding, Wonderful Indonesia terbukti mampu me-leverage brand tersebut.

Contoh lain adalah co-branding dengan Blackberry Merah Putih (BBMP). BBMP yang dipercaya memproduksi dan memasarkan produk Blackberry berbasis Android di Indonesia meminta kerjasama dengan Kemenpar untuk menggunakan gambar dan video Wonderful Indonesia di telepon cerdas BBMP. Dengan kerjasama itu diharapkan kedua brand tersebut saling memperkuat brand BBMP sebagai global brand dengan identitas Merah Putih.   

Menghemat 90%

Dari kasus di atas, saya kemudian berpikir, kalau memang mulai banyak brand“meminang” brand Wonderful Indonesia, kenapa tidak kita buka kesempatan seluas-luasnya kepada pihak lain untuk melakukan co-branding. Dengan membuka seluas mungkin kerjasama co-branding Wonderful Indonesia setidaknya dua keuntungan kita dapat. Pertama, brand Wonderful Indonesia akan ada di mana-mana baik domestik maupun mancanegara. Kedua, kita akan bisa menghemat anggaran promosi dengan cara sharing resources dengan partner.

Lalu siapa saja partner yang bisa kita ajak untuk co-branding? Banyak sekali. Ambil contoh membuat kaos untuk branding Wonderful Indonesia. Alih-alih kita membiayai cetak kaos tersebut 100%, akan lebih hemat jika kita minta siapapun partner yang mau mencetak kaos dengan brand Wonderful Indonesia, dan kita subsidi, katakan 25% dari harga kaos. Dengan begitu, maka dengan anggaran yang sama kita akan bisa mencetak kaos empat kali lipat. Jadi akan sangat menghemat anggaran. Bayangkan kalau kita bisa mencetak 1 juta kaos Wonderful Indonesia untuk soufenir yang dijual Rp 50-100 ribu, maka itu akan melebihi kampanye partai politik.     

Ambil contoh lain kerjasama co-branding dengan hotel dan restauran. Kita bisa memasang stiker berukuran besar atau wall of fame Wonderful Indonesia di public space hotel atau restauran yang bisa dipakai untuk selfie para tamu. Di era Instagram sekarang ini, para tamu hotel atau restoran hobinya adalah berselfi ria. Kalau di setiap hotel dan restoran ada wall of fame Wonderful Indonesia maka mereka akan berselfie di wall of fame Wonderful Indonesia dan meng-upload di Instagram.

Hal yang sama bisa dilakukan di pusat-pusat destinasi wisata di seluruh Tanah Air bekerjasama dengan Dispar-Dispar. Di setiap destinasi wisata tentu ada gerbang masuk atau landmark di pusat destinasi wisata. Nah kita bisa menempel logo Wonderful Indonesia di tempat-tempat tersebut. Kalau landmark itu dibangun oleh Dispar atau pemilik destinasi, sementara Kemenpar cukup menempel logo Wonderful Indonesia di situ, maka penghematan biayanya lumayan besar.

Contoh lain lagi adalah bus-bus pariwisata. Kalau bus pariwisata seharusnya co-branding ini wajib, mereka harus memasang logo Wonderful Indonesia di badan bus. Di sini Kemenpar akan membantu menyediakan stikernya yang disesuaikan denggan warna dasar busnya. Bayangkan kalau seluruh bus pariwisata dipasang logo Wonderful Indonesia dan bus-bus itu hilir mudik ke mana-mana, maka exposure Wonderful Indonesia akan tinggi sekali.

Bentuk lain co-branding adalah dengan para pemilik brand seperti Papatonk di atas. Mereka bisa menempelkan logo Wonderful Indonesia di produk atau kemasannya. Jenis produknya bisa bermacam-macam mulai dari makanan, minuman, kosmetik, fesyen, dan lain-lain.

Misalnya co-branding dengan Indofood. Kita tahu Indomie sudah dipasarkan di sekitar 80 negara. Di Arab Saudi dan Nigeria Indomie bahkan sudah menjadi household brand. Kalau Wonderful Indonesia bisa co-branding dengan Indomie di 80 negara pasti luar biasa. Begitu juga co-branding dengan Kopiko (Mayora) yang menjadi market leader di Cina atau Extra Joss (Kalbe) yang nomor satu di Filipina. 

Saya berpikir melakukan co-branding ini terutama karena ingin menghemat anggaran. Kalau kita bisa menghemat anggaran, maka anggaran sisa bisa kita alokasikan ke pos-pos kegiatan promosi lain secara lebih maksimal. Dari total 100% biaya yang seharusnya kita keluarkan, saya punya target kita cukup membiayai 10%. Artinya, melalui kerjasama co-branding, kita bisa berhemat hingga 90%.   

Salam Pesona Indonesia !!!

Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc

Menteri Pariwisata